——看沪耀月饼如何通过产品创新、渠道创新，从小城突围，走向全国
本报记者 谢超
“小饼如嚼月，中有酥与饴。”距离中秋节越来越近了，江苏沪耀粮油制品有限公司迎来了一年中最忙碌的时刻，弥漫在车间里的月饼气息越发浓郁。
近日，记者在沪耀的生产车间内看到，数十条月饼自动化生产线正开足马力运转。搅拌、合成、挤压、烤制等多道工序一气呵成，每天有超过50万只月饼下线，然后流向全国各地。
“7月份开始备产，目前已经进入生产高峰期，主要给五星级酒店、山姆超市、盒马生鲜等做月饼OEM代工。”沪耀董事长朱耀生告诉记者，今年月饼的总产量预计稳定在3000万只，在手的订单将于10日左右全部发货完毕。
在销售端，各种月饼礼盒产品已在电商平台和线下商超上架销售。据中国焙烤食品糖制品工业协会预测，2024年全国中秋月饼产量预计30万吨，销售额在200亿元左右，相比上年持平或略有下降。
尽管忙碌着，但朱耀生坦言，沪耀在月饼这一行深耕了38年，对于今年的月饼销售情况，他的心里依然有些“没底”。“一方面，今年受天气影响，月饼生产销售周期比往年缩短了将近半个月；另一方面，月饼市场争夺战越来越激烈。”朱耀生说，品牌竞争、品质竞争、价格竞争等日趋白热化，作为食品行业代工厂，月饼的利润率本来就不高，激烈的市场竞争已经影响到企业正常盈利。
月饼作为传递亲情、友情与商务情谊的载体，是个“老”商品，在新消费浪潮下，沪耀月饼将何去何从？
“事实上，这个问题就好比回答‘2024年，中国人还爱吃月饼吗？’一样简单。”朱耀生笑着告诉记者，近年来，由于健康、口味等原因，“月饼卖不动”的话题屡上热搜，人们对月饼的期待值大不如从前。“总结下来无外乎这几点：同质化、口感差、不健康。”
“要回答这个问题，还要先从整个月饼行业的转变说起。”朱耀生介绍，月饼历经了卷颜值、卷价格、卷噱头的时代，现如今，越来越多的网红或其他领域品牌半道入局，竞逐月饼这条节日赛道。然而，这批半道入局的企业因产品暴雷，正在经历一场大洗牌，市场份额也逐渐向头部品牌聚拢。以沪耀月饼为例，近两年，朱耀生主动压降了与低端市场品牌的合作，在保证产品品质的基础上，积极寻求与高端品牌的合作。“虽然会迎来短期阵痛，但对企业的长期发展却是积极的，加速了我们与全国知名品牌的合作。现在，我们高端市场品牌的合作订单占比已经超过了50%。”
“对于月饼，其实更多的是要有‘创新味’。”除了传统的豆沙、莲蓉、五仁及近年来颇受欢迎的流心奶黄月饼外，朱耀生每年还在月饼生产工艺方面进行改进，采用低油、低糖、低脂肪的新配方，研发新品种。“消费者对健康生活的需求高，甜而不腻的月饼更受大众的认可和欢迎。”
在朱耀生看来，月饼“创新味”除了在口味上创新，还要配合数字化营销渠道推出品牌联名与跨界合作，针对消费者的个性化需求提供定制化服务，结合国潮元素和现代审美创新包装设计，在讲好中国传统美食故事的基础上拓展市场。
过去，在互联网还不发达的时候，拼渠道是很多月饼企业的必杀技，可以说，谁的销量更大，取决于谁占据的渠道更广、经销商更多。如今，随着线上平台的崛起，消费者需求越发复杂且精细化，并非传统的渠道可以满足。“一场两小时的直播，能帮助我们销掉50000只月饼，这在以前是不敢想象的。”朱耀生说，面对更新换代愈加快速的市场风口，近两年，沪耀通过与东方甄选的直播团队合作，大大提高了市场的响应速度。
“主食行业消费者最关心的是什么？无非干净和真材实料。”朱耀生告诉记者，东方甄选的直播，让消费者看到了沪耀一整套严苛的质量标准化体系，“仅卫生这一项，我们对员工的要求从头发到指甲，就有几十项明确细致的规定。”也正因为这一点一滴的细功夫，沪耀把干净和真材实料的印象刻进了消费者的认知，也让消费者真正记住了这一月饼品牌。
“中秋节吃月饼、送月饼，是一项传统习俗，也是一种文化传承、情感寄托。质量好、味道好、价格实惠的月饼，是消费者的主流选择，也是我们这么多年在月饼市场站稳脚跟的重要因素。”朱耀生认为，在消费需求升级、健康理念普及、环保政策推动及网络营销的共同作用下，月饼行业将朝着生产数字化、口味健康化及高品质、环保等方向发展。
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